Suchmaschinenoptimierung (On-Page SEO)

Wir sprechen heute über Suchmaschinenoptimierung (SEO), welche sich in die drei Bereiche OnPage-, OffPage-, und technisches SEO gliedert, wobei wir den Schwerpunkt auf On-Page SEO legen. Als Fachpersonen sind zum einen Cinzia German von der SEO Agentur Zürich und zum anderen Dominic Brander von Snowflake mit dabei.

Das erwartet dich in dieser Folge:

• Ziele von SEO-Massnahmen
• Welche Teilbereiche gibt es innerhalb von SEO?
• Erklärung EAT-Kriterien
• Richtige Keywordrecherchen und Tools
• Wo werden Keywords hinterlegt?
• Relevante KPIs
• Analyse-Tools
• Off-Page SEO und Backlinks
• Technisches SEO und Website-Speed
• SEO Mythen und No-Gos

Die Folge zum anhören findet ihr auf Spotify

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Oder ihr hört euch die Folge direkt hier an:

Ergänzend zu unserem Podcast gibt es hier noch einmal alle Informationen aus dem Interview zusammengefasst zum Nachlesen.

Worin besteht das übergeordnete Ziel von SEO?

Cinzia: In erster Linie geht es um eine erhöhte Sichtbarkeit im organischen Bereich in den Google Suchresultaten. SEO ist eine nachhaltige Massnahme, um sich optimal in einem speziellen Bereich zu positionieren und um sich als Experte:in zu zeigen.

Dominic: Die organische Sichtbarkeit ist sicherlich ein sehr wichtiger Punkt. Zudem geht es aber auch darum in den Bereichen der spezifischen Zielgruppen mehr Traffic zu erzeugen, Nutzererfahrungen zu optimieren und wie Cinzia schon bereits erwähnt hat, Steigerung der Markenbekanntheit und Autorität zu erzeugen.

Was bedeutet organische Sichtbarkeit?

Cinzia: Die obersten drei bis fünf Suchresultate der Google Suchmaschine sind in der Regel bezahlte Anzeigen, sprich diese werden mit Google Ads besetzt. Die restlichen Suchresultate, welche nicht durch Zahlungen beeinflusst werden können und rein durch den gesuchten Content erscheinen, nennen wir organische Suchresultate.

Wie sind die drei Bereiche On-Page SEO, Technisches SEO und Off-Page SEO gewichtet?

Dominic: Ich sehe das technische SEO mehr als Teil des On-Page SEO. Grundsätzlich ist es so, dass die Gewichtung je nach Website, Zielgruppe und Markt variiert. Es gibt in diesem Sinne keine universelle Regel, welcher Bereich den grössten Einfluss hat. Man kann es sich als ein Zusammenspiel dieser drei Varianten vorstellen, wovon jeder Bereich seine eigene Bedeutung hat und zum Gesamterfolgt beiträgt.

Cinzia: Ich schliesse mich der Meinung von Dominic an, On-Page ist mit Sicherheit der Teilbereich, der zunehmend an Bedeutung und Relevanz gewinnt. Dies zeigt sich auch zum Beispiel anhand der User Experience. Eine Website und deren Inhalte sollten vor allem für die Besuchenden spannend und interaktiv sein und nebst dem auch noch die sogenannten «Google E-A-T» Faktoren berücksichtigen.

Was bedeuten die Google E-A-T Faktoren?

Cinzia: Zunächst einmal haben Google E-A-T Faktoren nichts mit Essen zu tun. Der Buchstabe «E» steht für die Expertise, welche durch hochwertige Inhalte, sowohl in der Breite als auch in der Tiefe auf der Website gewonnen wird. Das «A» steht für Authority, das kann bedeuten, dass man in einem Bereich etwas Neues aufzeigt und sich auch auf wissenschaftliche Erkenntnisse stützt. Der letzte Buchstabe «T» steht für Trust, damit ist das Vertrauen gemeint, was beispielsweise mit Bewertungen erreicht werden kann.

Wie geht man bei einer On-Page Suchmaschinenoptimierung vor? Könnt Ihr uns einen Fahrplan an die Hand geben?

Cinzia: Das hängt zum einen sicherlich vom Ziel und der Grösse der Website ab. Grundsätzlich kann man sagen, dass man mit einer Keyword-Recherche startet, welche auch gleichzeitig eine Potenzialanalyse ist.  Zunächst ist es wichtig zu untersuchen, wonach tatsächlich gesucht wird und an welchen Stellen es sich lohnt, SEO-Anpassungen vorzunehmen. Die identifizierten Keywords werden dann an verschiedenen Stellen der Website eingebaut. Dabei ist es entscheidend, dass einzelne Bestandteile wie der Header, Footer und die Menüpunkte spezifisch nach den Keywords benannt werden. Abschliessend geht es darum, das Ganze zu messen und bei Bedarf weitere Optimierungen vorzunehmen.

Dominic: Hier möchte ich gerne nochmals als Ergänzung erwähnen, dass die Potenzialanalyse, Keyword-Recherche und die Festlegung, für welche Seiten man sich bei der Optimierung entscheidet, enorm wichtig ist. Insbesondere bei umfangreichen Websites mit beispielsweise 2000 Seiten ist es unmöglich, alles zu optimieren. Man muss gezielt darauf achten, welche Keywords sich einfach optimieren lassen. Zusammenfassend ist es sehr wichtig für die gesamte Strategie festzulegen, wo das Geschäft wirklich stattfindet und wo es sich lohnt, Geld in solche SEO-Massnahmen zu investieren.

Worauf sollte man besonders bei der Keyword-Recherche achten?

Cinzia: Ein wesentlicher Aspekt ist die Entscheidung, welches Produkt oder welche Dienstleistung optimiert werden soll. Gleichzeitig ist es entscheidend, die Zielgruppe zu kennen und ihren Kaufzyklus zu verstehen. Diese Faktoren sollten bei der Auswahl der Keywords berücksichtigt werden. Darüber hinaus gibt es verschiedene Arten von Keywords, darunter Long-Tail-Keywords und generische Keywords. Generische Keywords haben in der Regel ein hohes Suchvolumen, sind jedoch oft nicht spezifisch für den Kaufprozess des Besuchenden. Persönlich bevorzuge ich eine Mischung verschiedener Keywords, die alle eine hohe Relevanz haben.

Was versteht man unter Long-Tail-Keywords?

Dominic: Im Vergleich zu generischen Keywords sind Long-Tail-Keywords oft viel spezifischer und länger. Demzufolge weisen sie in der Regel auch ein geringeres Suchvolumen auf. Die charakteristischen Merkmale dieser Long-Tail-Keywords sind, dass sie in der Regel eine höhere Konversionsrate haben und oft weniger Wettbewerb aufweisen. Wie Cinzia bereits erwähnt hat, handelt es sich bei vielen dieser Long-Tail-Keywords um relevante, persönliche Suchanfragen. Natürlich sind sie auch für SEO-Strategien im Hinblick auf spezifische Nischen sehr spannend.

Ein Beispiel für ein generisches Keyword wäre «Möbel», das wahrscheinlich ein hohes Suchvolumen aufweist. Während «lackierte Holzmöbel» ein Beispiel für ein Long-Tail-Keyword ist, bei dem nach etwas Spezifischem gesucht wird und daher ein geringeres Suchvolumen aufweist.

Welche Tools bevorzugt ihr, um Keywords zu finden?

Cinzia: Es gibt eine Vielzahl von Tools die verwendet werden können. Persönlich arbeite ich gerne mit den Google eigenen Tools, wie Google Trends oder mit Neil Patel und «Answer the Public».

Dominic: Bei uns nutzen wir oft «Xovi», da wir auch die Überwachung von Keywords und den allgemeinen Gesundheitszustand von Websites damit tracken. Natürlich ist Google Ads sehr nützlich und «ahrefs» liefert ebenfalls gute Inputs und Analysen, von denen wir profitieren.

Wo genau werden diese Keywords nun eingesetzt oder hinterlegt?

Dominic: Zentral ist sicher die strategische Platzierung der Keywords, insbesondere in den Überschriften, wenn die Website semantisch korrekt mit H1, H2 usw. aufgebaut ist. Sie sollten auch im Textkörper, in der URL, und klassischerweise im Meta-Titel-Tag, also im Seitentitel verwendet werden. Sinnvoll ist es auch in den Beschreibungen und Alt-Texten der Bilder sowie als Links im Text.

Cinzia: Genau, Dominic hat die wichtigsten Punkte bereits genannt. Für mich ist auch die Fusszeile wieder von grosser Bedeutung, da sie in meiner Strategie einen wesentlichen Teil ausmacht. Die Fusszeile kann man sich ein wenig wie das Inhaltsverzeichnis eines Buches für Google auf einer Website vorstellen. Daher ist sie von hoher Relevanz, wie wir festgestellt haben. Es ist wichtig, dass Google die gesamte Website, anhand des Inhalts der Fusszeilen, in spezifischen Nischen einordnen und entsprechend in den Suchergebnissen anzeigen kann.  

Wie kann man den Erfolg von SEO-Massnahmen messen?

Dominic: Die Sogenannten KPIs also Key Performance Indicators sind sehr davon abhängig was man in der Strategie als Ziel festgelegt hat. Einfacher ausgedrückt müssen die KPIs messen was als Ziel definiert wurde. Die Generischen KPIs die wir benutzen sind der Organische Traffic, wie hoch ist das Suchvolumen, wie ranken Keywords, Click-Truth-Ratio, Conversion Rate, Bounce Rate und die Verweildauer. Es gibt aber noch eine Reihe mehr.

Wir schauen auch oft noch die Backlinks an oder wie viele Seiten jemand anschaut pro Sitzung. Diese Signale geben einem Aufschluss darüber, ob sich Web-User für das Produkt interessiert oder nicht.

Was gibt es für Analysetools um die KPIs zu messen?

Cinzia: Eine grosse Rolle spielen die SERP-Analyse-Tools, von denen gibt es wie Sand am Meer. Oder auch die Klassischen Google Analytics Tools.

Dominic: Wir setzen oft auch auf Matomo. Das ist eine Open-Source-Lösung, die man selber hosten kann, gerade wenn es um Datenschutz geht, ist Matomo sehr spannend, weil man keine Daten an Google weiter gibt. Viele Kantone und öffentliche Verwaltungen setzen vermehrt darauf.

Was gibt es für Off-Page SEO Massnahmen?

Dominic: Off-Page SEO umfasst alle Massnahmen, die ausserhalb von meiner Website geschehen. Grundsätzlich geht es auch um das Website Ranking. Genauer geht darum möglichst viele andere Seiten dazu zu bringen, Links auf meine Seite zu Setzen. Das hat auch mit den EAT-Kriterien zu tun, da es eine gewisse Relevanz hat, wenn andere Webseiten auf meine zeigen. Der Aufwand von Off-Page SEO ist sehr viel grösser, deshalb ist es zu empfehlen mit On-Page SEO zu beginnen.

Welche Möglichkeiten gibt es, um Backlinks aufzubauen?

Dominic: Relevante Inhalte sind sehr wichtig, denn nur was eine gewisse Relevanz hat, wird auch verlinkt. Was helfen kann sind die klassischen PRs, wo man den einen oder anderen Link abgreifenn kann. Es gibt auch Listen und Verzeichnisse oder Foren-Beiträge und Kommentare beispielsweise.

Wie verhält es sich mit Social Media Links?

Cinzia: Ja genau, wichtig zum Sagen ist auch, das sich die Richtlinien von Google immer wieder ändern. Aktuell ist es so, dass LinkedIn Links nach wie vor berücksichtigt werden aber Links von Meta, also bspw. von Instagram oder Facebook nicht als Backlinks gezählt werden. Dieser werden dann mit einem sogenannten «no-follow» versehen und sind dann sozusagen nicht existent.

Was gibt es für technische SEO Rankingfaktoren?

Dominic: Grundsätzlich hat technisches On-Page SEO zum Ziel, die UX (User Experience) einer Webseite zu optimiert. Wichtig sind hier vor allem die Pagespeed-Insights von Google, die einen ausgeben, welche Dinge optimiert werden sollten. Dazu zählt insbesondere die Core Web Vitals Bewertung, wie bspw. Time to First Byte, also die Dauer zwischen einer Anfrage und den ersten Resultaten die ich in meinem Browser sehe. Oder auch die Cumulative Layout Shift, das sind unerwartete Layout Shifts die durch das Nachladen von Inhalten verursacht werden und dadurch Websiteinhalte verschieben. Es gibt noch viele weitere und die Kriterien ändern sich auch immer mal wieder. Sie beschreiben, wie gut der technische Teil der UX einer Seite ist.

Weitere Faktoren sind z.B. das eine Sitemap XML vorhanden ist, ein sauberes «Error-Handling» also 404, eine gute URL Struktur, Vermeidung von dublicate Content, die Sicherstellung der Indexierung und natürlich auch die Optimierung für mobile Endgeräte, da diese in der Regel weniger Datendurchsatz haben.

Was gibt es für SEO No-Gos?

Dominic: Die Liste der No-Gos ist sicher unendlich lang, ich kehre die Frage mal um und sage, auf was würde ich am meisten achten. Im Endeffekt ist es, dass man authentisch ist und nicht versucht, etwas zu sein, was man nicht ist. Das betrifft  zum einen Texte und Keywords aber auch Dienstleistungen, die man vielleicht gar nicht wirklich anbietet. Man sollte ehrlich sein und auch nicht von der Konkurrenz «abschreiben» oder Ähnliches.

Cinzia: Dem kann ich mich auf jeden Fall anschliessen, was sicher auch ein No-Go ist und was früher noch funktioniert hat, ist das sogenannte Keyword-Stuffing, sprich man hat bspw. mit weisser Schrift auf weisen Hintergrund 100 mal das gleiche Keyword vermerken. Das war für den User nicht sichtbar aber für Google relevant. Das geht heute natürlich nicht mehr, man wird sogar mit so einer Strategie von Google abgestraft und erscheint gar nicht mehr in den Suchergebnissen.

Auch die Bildsprache sollte man nicht vernachlässigen, als Beispiel, wenn man eine Webseite für Hundeberatung hat, sollte man keine Bilder von ganz anderen Tieren zeigen, denn dort wird durchaus auch eine Verbindung hergestellt.

Gibt es neben No-Gos auch SEO Mythen?

Cinzia: Mythen gibt es sicher auch mehr als genug. Aus meiner Erfahrung ist einer davon der Glaube, das SEO Massnahmen ewig dauern bis man Resultate sieht. Das ist natürlich abhängig von der Grösse einer Seite und dem Bereich in dem man sich bewegt aber es ist nicht generell so, dass man ein halbes Jahr oder länger auf die ersten Ergebnisse warten muss. Diese können in der Regel innerhalb weniger Wochen gemessen werden.

Dominic: Ein weiterer Mythos ist auch der Meta-Tag «Keywords», den gibt es immer noch und viele Website-Betreibenden denken, dass sie dort Keywords abfüllen müssen, das ist aber bereits seit vielen Jahren nicht mehr relevant. Diese Zeit spart man sich besser uns setzt sie sinnvoller ein.

Fazit

Dominic: SEO ist ein Dauerthema, an dem man dranbleiben muss, man ist eigentlich nie ganz fertig. Wichtig ist es, dass man KPIs definiert, mit denen man den Erfolg misst und die man regelmässig überprüft um dann Massnahmen vorzunehmen. SEO ist keine einmalige Investition, sondern eine laufende Weiterentwicklung.

Cinzia: Absolut. Es ist wichtig, das man laufend dran bleibt und auch keine Änderung von Google verpasst, welche immer wieder erscheinen, sonst kann das einen negativen Einfluss auf die Positionierung haben. Und SEO ist etwas für alle. Unabhängig von Branchen oder Unternehmensgrössen, ist es immer ein sinnvolles Marketingtool.

Über die Autoren

Cinzia Germann, SEO Agentur Zürich
Mit dem Ziel auch kleineren Unternehmen in der Schweiz zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen, hat sich die SEO Expertin in den vergangenen sieben Jahren auf den Bereich Google Optimierung & Webdesign spezialisiert. Sie schätzt die Abwechslung, sowie die stetigen Veränderungen in diesem Bereich und versucht der Zeit immer einen Schritt voraus zu sein.

Dominic Brander, Snowflake Productions
Seit über 25 Jahren im Digitalgeschäft tätig. Nie stehen geblieben und immer gedanklich unterwegs. Als ehemaliger Geograph gerne «grenzüberschreitend» und über den Tellerrand guckend. Interessiert an Themen rund um die Digitalwirtschaft, Online Marketing, Bierbrauen, (physische) Reisen und offene Lösungen.